46,4 millions de contacts. Et pourtant, fin 2023, l'équipe CRM de M6 Audio ne peut ni modifier une newsletter sans passer par l'IT, ni savoir en temps réel ce qui fonctionne. Des templates figés depuis des années, une dépendance technique qui ralentit chaque campagne, des analytics incapables de dire ce qui marche vraiment: c'est le constat que dresse Ghislain Thomas, directeur de la stratégie digitale du groupe. La question qui revient: comment reprendre la main sur la donnée auditeur, en temps réel, sans dépendre de la technique à chaque changement ?
Alors que nos templates de newsletters étaient figés depuis des années, nous avons modifié nos newsletters à plusieurs reprises depuis que nous sommes avec Batch, rapidement et avec une grande fiabilité.
Qu'est-ce qui freinait le pilotage de la relation auditeur chez M6 Audio ?
M6 Audio est le premier groupe privé de radio en France. RTL, RTL2 et Fun Radio touchent ensemble 7,9 millions d'auditeurs chaque jour, en plus de 40 millions d'écoutes de podcasts par mois. Le groupe existe depuis 29 ans. Sa base CRM compte 46,4 millions de contacts, 1,1 million d'utilisateurs actifs, et envoie 1,5 million d'emails par mois.
Avant la migration, cette base reposait sur une plateforme aux analytics limités et aux templates rigides. Chaque ajustement de newsletter nécessitait une intervention technique. L'équipe CRM ne pouvait ni exploiter la donnée en temps réel, ni tester rapidement de nouvelles approches. L'objectif affiché pour la migration : une plateforme unique pour piloter la relation auditeur, capable d'unifier email, push app et push web, et de redonner à l'équipe marketing le pilotage de sa propre performance.
Comment migrer un CRM de 46,4 millions de contacts en 3 mois, sans interruption de service ?
Batch n'était pas un nouveau fournisseur pour M6 Audio. Depuis 2022, la plateforme gérait déjà le push app et le push web du groupe, sans un seul incident en deux ans. Quand la question de la migration email s'est posée fin 2023, elle ne s'est pas jouée sur un appel d'offres ni sur une démonstration : une plateforme qui n'avait jamais failli sur deux canaux méritait sa chance sur le troisième.
La migration a démarré en décembre 2023 et s'est achevée en février 2024. Trois mois pour basculer les newsletters, le welcome pack et les scénarios transactionnels d'un groupe qui envoie 1,5 million d'emails chaque mois sans interruption de service.
La transition n'a pourtant pas été sans risque. En interne, certaines équipes redoutaient de perdre une partie de la base de contacts, ou de devoir réapprendre à utiliser un nouvel outil. Batch a anticipé ces points de friction avec un accompagnement resserré : un Implementation Manager dédié, un Customer Success dédié, et un suivi avant, pendant et après la bascule.
La migration s'est faite de façon totalement transparente. L'interface étant intuitive, une simple formation a suffi pour que les équipes s'emparent de l'outil et l'adoptent.
M6 Audio : le cas complet
Welcome pack, emails transactionnels, migration progressive des newsletters : le cas client complet détaille les 3 scénarios testés par l'équipe CRM de M6 Audio, avec les taux d'ouverture et de clic associés.
Comment préserver la délivrabilité pendant une migration de newsletters ?
Les sept newsletters du groupe (cinq pour RTL, une pour RTL2, une pour Fun Radio) ont suivi une méthodologie de migration progressive : un plan de chauffe où les newsletters aux meilleurs taux d'engagement montent en volume les premières, pour préserver la délivrabilité sur l'ensemble de la base.
Les chiffres, mesurés après la migration, tranchent avec l'avant : 99,7% de taux de délivrabilité. 45,7% de taux d'ouverture unique, contre 40% avant la migration. 6,2% de taux de clic unique, contre 3,5% avant. 13,6% de taux de réactivité.
Pourquoi choisir Batch plutôt qu'une plateforme CRM classique ?
Trois raisons reviennent dans le témoignage de M6 Audio. L'autonomie marketing d'abord : l'équipe CRM pilote seule l'animation, les évolutions et les optimisations, avec des scénarios créés, paramétrés et testés en moins d'une heure, sans intervention technique. L'A/B test ensuite, nativement intégré, pour challenger chaque variable sans complexité additionnelle. L'expertise sectorielle enfin, proche de celle déployée avec Prisma Media sur le push web, qui permet de garder la pression marketing sous contrôle pour préserver l'expérience auditeur.
Au-delà d'être disponible à tout moment et très réactive, notre CSM nous propose des points trimestriels très nourris. Son expertise et son regard extérieur lui permettent de nous proposer des optimisations concrètes et pertinentes.
Quels résultats attendre d'une migration CRM dans les médias ?
Trois scénarios composent aujourd'hui le socle CRM de M6 Audio. Le welcome pack accueille chaque nouvel utilisateur et l'accompagne jusqu'à la validation de son compte : 68,7% de taux d'ouverture, 37,5% de taux de clic. Les emails transactionnels mot de passe oublié, demande de portabilité, confirmation de changement d'adresse répondent en temps réel : 82,2% de taux d'ouverture, 73,3% de taux de clic.
Ce que la migration change au quotidien pour l'équipe CRM de M6 Audio
La spécialisation de Batch dans les médias permet de bénéficier d'une culture marché hors du commun. Loin des conseils hors sol, les préconisations de Batch sont concrètes, activables, pertinentes.
Migrer un CRM n'est pas un projet informatique. C'est reprendre la main sur la relation avec 7,9 millions d'auditeurs quotidiens.
FAQ : migration CRM dans les médias, ce que nos clients demandent
Combien de temps prend une migration CRM pour un groupe média avec plusieurs millions de contacts ?
Chez M6 Audio, la migration de 46,4 millions de contacts vers Batch a duré 3 mois, de décembre 2023 à février 2024. Elle a couvert 7 newsletters, le welcome pack et les scénarios transactionnels, sans interruption de service.
Comment préserver la délivrabilité pendant une migration de newsletters ?
La méthode la plus fiable est un plan de chauffe progressif : on démarre par les newsletters aux meilleurs taux d'engagement avant de monter en volume. M6 Audio atteint aujourd'hui 99,7% de taux de délivrabilité sur l'ensemble de sa base.
Quel taux d'ouverture peut-on attendre d'un welcome email dans le secteur média ?
Chez M6 Audio, le welcome pack (scénario multi-paliers jusqu'à la validation de compte) affiche 68,7% de taux d'ouverture et 37,5% de taux de clic nettement au-dessus d'une newsletter classique.
Les emails transactionnels génèrent-ils plus d'engagement que les newsletters marketing ?
Oui. Chez M6 Audio, les emails transactionnels (mot de passe oublié, portabilité, changement d'adresse) atteignent 82,2% de taux d'ouverture et 73,3% de taux de clic, contre 45,7% d'ouverture pour les newsletters.
Une équipe marketing peut-elle piloter un CRM média sans dépendre de la technique ?
C'est le cas chez M6 Audio : chaque scénario peut être créé, paramétré et testé en moins d'une heure, sans intervention technique, ce qui a permis à l'équipe CRM de gagner une autonomie marketing totale.
Anna Guigner
Content Marketing Manager @ Batch
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