Délivrabilité : la checklist pour réussir votre rentrée emailing

C'est la rentrée : toutes les équipes sont de retour, les rendez-vous s'enchaînent, vous vous remettez en tête les objectifs pour Q4, vous prenez enfin 5 minutes pour faire le point sur vos campagnes email.

Et vous réalisez que cette rentrée ne sera pas comme les autres :

• La CNIL a sorti en avril dernier ses recommandations sur les pixels de suivi. Le taux d'ouverture a définitivement perdu son statut d'indicateur clé pour piloter vos envois.

• Google a définitivement fermé l'ancienne version de Google Postmaster Tools. Plus de visibilité sur la réputation de votre sous-domaine ou de vos adresses IP selon Google.

• Il ne vous reste plus que 77 jours avant le Black Friday, a priori moins équipé que jamais pour planifier vos envois.

Se remettre en selle sur la délivrabilité après l'été 2026 n'est décidément pas confortable. Pour vous aider à passer le cap, on a repris les priorités qu'on revoit le plus souvent avec nos clients en ce moment.

1. Vérifiez votre mise en conformité CNIL concernant les Pixels de tracking

L'échéance était fixée au 14 juillet 2026. La recommandation de la CNIL sur les pixels de suivi, publiée le 14 avril, laissait trois mois pour informer les contacts déjà présents en base, sans avoir à leur redemander un consentement explicite.

Si le chantier s'est terminé dans la précipitation début juillet, voici les trois points à revérifier pour s'assurer que tout est en conformité de votre côté.

1. Vous collectez le consentement sur vos formulaires de création de compte et d'abonnement aux newsletters.

2. Tous vos emails contiennent désormais un lien de retrait du consentement pour les pixels de suivi.

3. Votre équipe data a bien stocké la preuve d'envoi de la communication d'information, celle qui devait partir avant le 14 juillet, via l'API Profiles de Batch.

Surtout, vérifiez que vous avez bien activé la fonctionnalité du dashboard qui indique à Batch de n'insérer un pixel dans les emails que si un consentement a été fourni.

Insertion conditionnelle du pixel dans le dashboard Batch.

2. Faites des plaintes pour spam votre métrique de pilotage

Adaptez-vous, au risque de ne plus arriver en boîte de réception

Vos destinataires ont désormais les pleins pouvoirs sur leur boîte email. Les fournisseurs de messagerie donnent de plus en plus la priorité aux retours de leurs utilisateurs (à raison).

Or les objectifs de volume ou d'embasement, encore ancrés dans les pratiques CRM, n'intéressent en rien les fournisseurs de messagerie. Ce sont des indicateurs internes, sans aucune influence sur leurs décisions.

Depuis deux ans, les plaintes pour spam sont capables de défaire une réputation établie depuis des années, et de réduire à néant des semaines de préparation d'une migration email.

Google Postmaster Tools : les premiers signaux d'alerte sur le taux de plaintes

En bref, ce sont vos destinataires qui déterminent votre droit à arriver en boîte de réception. Il est donc essentiel de revoir dès cette rentrée votre activité CRM sous ce prisme, au risque de rater a minima vos communications du Black Friday, ou de ne plus réussir à joindre votre base.

Pour rappel, Google demande de rester sous le seuil de 0,3 % de plaintes par jour, et recommande de viser 0,1 %. Les autres fournisseurs communiquent moins sur leurs seuils, mais appliquent des logiques comparables.

Identifiez les biais dans vos objectifs

Si ce paradigme qui redonne du pouvoir au destinataire n'est pas nouveau, il a en revanche pris une place centrale dans les algorithmes qui établissent la réputation des expéditeurs.

Il oblige désormais à revoir des habitudes centrées sur l'expéditeur, valides il y a quelques années, qui endommagent quotidiennement votre réputation et vos performances à moyen terme.

En voici quelques exemples, avec les alternatives qu'on recommande dans nos ateliers délivrabilité.

1. Augmenter le nombre d'abonnés marketing

Alternative : Retravailler la demande de consentement, s'assurer qu'elle est claire et explicite.

Pourquoi : Votre demande de consentement doit être libre, spécifique, éclairée et univoque pour être valide. La qualité de l'abonnement est préférable au volume, au vu du risque de plaintes pour votre réputation.

2. Réduire les volumes de désabonnements

Alternative : Faciliter le désabonnement, et en identifier les causes profondes.

Pourquoi : Le désabonnement est la dernière protection avant une plainte pour spam. Il doit être aussi simple que l'abonnement. Un désabonnement mal implémenté ou complexe représente aussi un risque légal.

3. Augmenter les volumes d'envoi

Alternative : Adapter la fréquence et les volumes à chaque audience. S'assurer que le message et l'offre ont de la valeur pour le destinataire.

Pourquoi : Augmenter la pression marketing n'est qu'un levier parmi d'autres, souvent au détriment de leviers sous-utilisés comme l'amélioration des messages. C'est aussi le plus risqué, car le plus susceptible de générer de l'insatisfaction.

4. Optimiser la portée pendant les temps forts en réactivant les dormants

Alternative : Personnaliser les offres présentées. Pré-qualifier les audiences dormantes avant d'envisager de les cibler.

Pourquoi : Le ciblage des inactifs est l'erreur la plus commune pendant le Black Friday. Vous réveillez des destinataires qui vous avaient oubliés, vous contactez des milliers d'adresses invalides, et vous activez surtout les mesures de protection contre le spam.

Comment faire le bilan ?

Suivez le taux de plaintes dans Google Postmaster Tools

L'outil affiche chaque jour le taux de plaintes pour spam de vos sous-domaines d'envoi. C'est la source de référence pour évaluer le risque qui pèse sur votre réputation d'expéditeur.

Tout pic au-dessus de 0,3 % doit déclencher une investigation.

Exemple de situation à haut risque dans Postmaster Tools, avec dépassements trop fréquents des limites

En cas de problème, Google liste les identifiants de campagne qui concentrent le plus de plaintes.

Exemples d'identifiants de campagne concentrant le plus de plaintes sur Postmaster Tools

C'est l'occasion d'analyser la campagne en question pour comprendre ce qui l'a déclenchée. Les causes habituelles :

• une erreur de ciblage, de contenu ou de planification ;

• un email marketing considéré comme essentiel par erreur, donc sans lien de désabonnement ;

• une pression marketing trop élevée ;

• un lien de désabonnement qui offre une mauvaise expérience, ou qui souffre d'un défaut technique, comme un désabonnement non respecté ;

• une audience trop large et pas assez spécifique.

Sur ce dernier point, taguer la source d'acquisition au niveau de chaque profil aide beaucoup. Les motivations d'un destinataire changent selon ce à quoi il s'est inscrit. Un inscrit venu d'un jeu concours n'attend pas la même chose qu'un abonné newsletter ou qu'un client qui a créé un compte.

Parfois, c'est le contrat de départ qui n'est pas respecté : l'utilisateur n'avait pas compris qu'il s'inscrivait à des emails marketing. Il faut alors revoir le parcours d'inscription lui-même.

Faites une analyse post-mortem

Si vous ne parvenez pas à identifier une raison claire, prévoyez du temps d'analyse pour comprendre le contexte de vos plaintes. Batch permet d'extraire la liste des plaintes, puis de remonter toutes les actions qui ont mené à cette conclusion.

Extraction Batch de la liste des plaintes et des actions associées

Utilisez Email Quality Assistant

Email Quality Assistant est l'outil de diagnostic email par intelligence artificielle de Batch. Il analyse plus de 30 points sur chacun de vos emails, des éléments qui composent votre template jusqu'à la qualité du contenu, et recommande à chaque fois des actions applicables immédiatement.

Exemple de diagnostic Email Quality Assistant

3. (Re)prenez les bonnes habitudes de suivi

Le 30 septembre 2025, Google a décidé de fermer l'ancienne interface de Postmaster Tools. C'est enfin chose faite depuis le 20 août dernier.

Ce qui disparaît : les paliers de réputation domaine et adresse IP, ces quatre niveaux bad, low, medium et high sur lesquels beaucoup d'équipes pilotaient depuis des années.

Ce qui remplace : un tableau de bord de conformité qui répond par oui ou par non sur SPF, DKIM, DMARC, les enregistrements DNS directs et inverses, l'alignement de l'en-tête From, le pourcentage de trafic chiffré en TLS, le désabonnement en un clic, et le respect des demandes de désabonnement sous 48 heures.

Le changement de méthode est réel : l'idée n'est plus de suivre un indicateur de synthèse qui bougeait lentement mais une conformité binaire et un taux de plainte quotidien. Deux conséquences pratiques en découlent :

• Un incident se détecte désormais sur le taux de plainte, pas sur une couleur de palier de réputation.

• Le suivi passe d'hebdomadaire à quotidien pendant les périodes de forte pression commerciale.

Pensez aussi à créer une adresse de test sur Gmail et Outlook au minimum, puis chez les fournisseurs qui pèsent le plus dans votre base.

Envoyez-y systématiquement vos emails de test, c'est le meilleur outil pour tester simplement votre délivrabilité chez les fournisseurs de boîte email importants pour vous.

4. Préparez le Black Friday et Noël : notre rétroplanning

Le Black Friday tombe le 27 novembre 2026. Une réputation d'expéditeur se dégrade en quelques jours et met bien plus longtemps à se reconstruire. Il faut donc préparer dès maintenant ce temps fort :

Rétroplanning Black Friday / Noël (nettoyage, réactivation, montée en volume, gel de la structure)

Jusqu'au 30 septembre : le nettoyage

Exclusion des dormants de longue date, nettoyage des adresses invalides (gamil.com, yhoo.fr et les autres), correction des non-conformités signalées par Postmaster Tools.

Octobre : la réactivation

C'est la dernière fenêtre pour tenter de récupérer les inactifs, sur des volumes maîtrisés et des segments restreints. Un contact réactivé en octobre est un contact utilisable en novembre.

Du 1er au 20 novembre : la montée en volume

Progression par paliers, sur les segments les plus engagés d'abord, avec relevé quotidien du taux de plainte par domaine destinataire.

Après le 20 novembre : on ne touche plus à la structure

Pas de nouveau domaine d'envoi, pas de nouvelle adresse IP, pas de changement d'authentification. On exécute.

Le mot de la fin

La délivrabilité n'est plus un chantier qu'on traite une fois le mal fait. C'est un capital qui se construit ou s'érode chaque semaine, sous le regard de vos destinataires, les fournisseurs de messagerie ne faisant qu'entériner leur verdict.

Il reste 77 jours pour reconstruire ce capital proprement. Ceux qui attendront la dernière semaine avant le Black Friday n'auront plus le temps de rien.

Personne ne mène ce genre de chantier seul dans son coin. C'est pour ça qu'on anime ces ateliers délivrabilité toute l'année : mettre en commun ce qui marche, pour éviter à chacun de réapprendre les mêmes leçons à ses dépens. Si cette rentrée est le bon moment pour s'y mettre, venez en discuter avec nos équipes.