Comment engager vos clients grâce à l’Email Marketing ?

Quelles sont les bonnes pratiques pour créer des Emails Marketing performants ? Quelle solution utiliser pour les envoyer aux bonnes personnes ? Voici comment optimiser vos campagnes d’emailing !

Pourquoi adopter une stratégie d’emailing ?

L’Email Marketing, qu’est-ce que c’est ?

En quelques chiffres :

• D’ici 2025, le nombre total d’utilisateurs de boîtes mail devrait augmenter et être de 4,6 milliards¹. 

• Les prévisions parlent de 376,4 milliards d’emails envoyés et reçus quotidiennement dans le monde en 2025… contre 319,6 milliards en 2021².

• L’Email Marketing est un canal de communication ROIste : chaque euro investi permet un retour sur investissement de 40 €³.

Pour atteindre les objectifs de votre stratégie marketing, l’email est essentiel. En invitant votre destinataire à réaliser une action (contracter un achat, remplir un formulaire de contact, consulter une page…), il joue un rôle majeur dans l’engagement et la conversion.

Quels avantages de l’email marketing ?

• L’email Marketing, c’est un canal qui offre une grande liberté. Un canal mature qui n’appartient pas à une seule entreprise, à l’inverse de messageries Facebook, Messenger ou WhatsApp. Vous pouvez vous l’approprier pleinement et faire preuve d’une grande créativité sans craindre de changements brusques de règles d’usages.

• L’email Marketing est universel : tout le monde (ou presque) possède une boîte et une adresse email. Il ne dépend pas du téléchargement d’une app ou d’une inscription à un réseau social. N’importe qui peut y accéder facilement !

• L’email Marketing permet de faire la différence : vous pouvez structurer librement votre message, en mixant images, textes, contenus dynamiques… pour qu’il soit à votre image, qu’il porte votre identité et sa singularité vis-à-vis de vos concurrents.

• L’email Marketing peut être ultra personnalisé : l’intégralité du contenu peut être adaptée au destinataire, mais il est aussi possible de faire varier le timing des envois d’emails, de s’adapter au timing d'ouverture, au device utilisé…

Quels sont les différents types d’emails Marketing ?

Les emails classés selon leur nature

• Les emails promotionnels visent à mettre en avant vos produits ou des offres spécifiques, en les adaptant au maximum au profil du destinataire.

• Les emails transactionnels, ou serviciels, portent des messages relatifs à une transaction : emails de bienvenue suite à une inscription, confirmation d’achat, livraison à venir… Ils sont assez courts et ne véhiculent pas de discours marketing. Ils ne nécessitent pas d’Opt-In.

• Les emails de branding servent à renforcer l’attachement du client à votre marque. Ils peuvent mettre en avant des offres, mais surtout promouvoir des contenus (vidéos, évènements, contenus sociaux, etc.), les valeurs de la marque, avec toujours le souci d’adapter le contenu au maximum aux personnes visées.

Les emails catégorisés par occurrence ou périodicité

• Les emails d’animation commerciale, envoyés grâce à une segmentation de la base, sont adressés à des dates ou à des occasions bien déterminées. Pour les soldes ou la sortie d’une nouvelle fonctionnalité, par exemple !

• Les emails trigger et remarketing sont envoyés tout au long du cycle de vie du client, ou suite à un événement (lorsqu’un compte client est créé ou lorsque le score d’appétence d’un client pour une offre dépasse un certain seuil, par exemple). Ils sont automatisés, soigneusement ciblés et personnalisés !

Réussir vos campagnes d’email Marketing : les bonnes pratiques pour performer

Personnaliser vos emails

Faire en sorte que son email soit bien personnalisé, c’est décupler ses chances que le destinataire soit réceptif à son message !

Pour ça, il est possible de se baser sur les données de profil, récoltées tout au long des interactions avec le client. Vous pouvez aussi recueillir les préférences de chacun à travers un préférence center, sur lequel le destinataire pourra lui-même gérer ses choix de fréquence d’envoi et de sujet.

Parmi les axes de personnalisation à tester sur votre audience…

• Adapter des sections de contenu : proposer des textes, des images, et pointer vers des contenus qui correspondent aux attentes des personnes ciblées.

• Recommander des produits / services en fonction de l’historique d’achat ou de navigation du destinataire.

• Proposer des appels à l’action spécifiques en fonction du contexte du client, lui proposer de rejoindre une prochaine conférence, de s’inscrire à une newsletter thématique, une prochaine vente privée, un rendez-vous avec un conseiller, etc.

Les possibilités sont nombreuses ! Une chose est sûre : un haut niveau de personnalisation passe par les bons scénarios automatisés. Vous devez vous assurer que l’email renvoie bien à des choses qui intéressent la personne : par exemple, pas question de parler d’une nouvelle fonctionnalité à quelqu’un qui n’a pas acheté le produit en question ! Cela passe par une personnalisation fine et une bonne segmentation de votre base de contacts selon les profils, les statuts…

Rédiger pour votre cible et votre objectif

Chaque email doit correspondre à un objectif bien précis, défini en amont. Quelle est l’action attendue de la part de votre destinataire ? Cela doit guider la création de votre email, du choix du sujet à l’appel à l’action (call-to-action).

Pensez à valoriser le bénéfice que pourra y trouver le destinataire, et écrivez-lui comme si vous vous adressiez directement à lui, et non pas à une large base de contact. Il faut qu’il ressente une certaine proximité, ce qui passe aussi par le bon usage des champs de personnalisation (prénom, situation…) !

Enfin, soigner le copywriting de l’objet est essentiel : vous devez le rendre attrayant pour qu’il se démarque dans la boîte de réception. C’est nécessaire pour que votre Email Marketing soit ouvert et lu ! Pour ça, certains s’entourent de copywriters rompus à l’exercice.

Optimiser le design

Évidemment, un bon email reprend la charte visuelle et graphique de la marque, pour transmettre son identité. Un bon email doit attirer l’attention, mais aussi miser sur un design responsive, pour s’afficher parfaitement sur tous les supports (mobiles, desktops, tablettes…). Une bonne intégration HTML doit aussi permettre à l’email de s’adapter à tout type de device !

Outlook, Gmail… au-delà des supports, les plateformes peuvent également varier : le contenu doit toujours être lisible, quelles que soient les conditions de lecture. Parmi les points d’attention à prendre en compte : le dark mode, l’affichage des contenus dynamiques comme les GIFs, ou encore le sizing des images.

Deux solutions s’offrent à vous : 

• vous restreindre pour que l’email soit efficace dans la plus grande majorité des contextes – ce serait dommage ! ;

• aller loin dans la personnalisation des contenus selon le ciblage des destinataires, en prenant en compte les supports privilégiés et les préférences d’affichage.

Assurer l’accessibilité et l’écoconception

Vos actions sont aujourd’hui régies par une démarche RSE ? Vos emails marketing n’y échappent pas !

• Pour veiller à l’accessibilité, vous devez tenir compte des éventuels handicaps et vous adresser aussi aux personnes malvoyantes notamment. 2,2 milliards de personnes ont une déficience visuelle touchant la vision de près ou de loin⁴ ! Certaines utilisent un assistant personnel qui lira la version HTML de l’email, plutôt que le texte brut. Le développement doit alors être adapté, avec les bonnes balises.

• Pour garantir l’éco-conception de vos emails, vous devez trouver les bonnes méthodes afin de réduire la quantité d’énergie et de ressources nécessaires à leur production, à leur stockage, à leur affichage et à leur transport. Par exemple ? Évitez les ajouts de pièces jointes, privilégiez le texte aux images, choisissez les formats les plus légers…

Veiller à la cohérence de votre scénario omnicanal

Avec la place que prend la mobilité et les réseaux sociaux, les Emails Marketing s’inscrivent aujourd’hui dans le marketing omnicanal, qui vient combiner Emailing, Push Mobile, Push Web, SMS, etc.

Attention, donc, à ne pas parler de façon différente à un même client sur différents canaux : une certaine cohérence s’impose ! Trois axes vous permettent de bien gérer l’omnicanalité : 

• Jouer sur le rebond : si un email ne génère pas d’engagement au bout de deux essais, essayez de rebondir sur le canal push. Tentez d’engager une personne par push avant de l’engager par un SMS, plus coûteux à l’envoi.

• Jouer sur les préférences, et tenir compte des préférences selon les personnes ou les moments de la journée. Un email sera généralement plutôt consulté en début ou en fin de journée, voire entre midi et deux, tandis qu’un push mobile pourra être ouvert immédiatement à tout moment !

• Éviter les conflits : si une personne a réagi à un email sur un sujet donné, mieux vaut l’exclure d’un envoi push sur le même sujet.

Quoi qu’il en soit, vous devez vous assurer d’avoir une base de données unifiée pour communiquer efficacement sur tous les canaux.

Gérer la pression marketing

Vos audiences reçoivent de nombreux messages… et le bouton report spam est à portée de clic ! Pour éviter toute désinscription, veillez sur la pression marketing et la quantité de contenus envoyés à chacun.

• Mettez en place des règles pour limiter le volume de messages reçus par chaque personne, en prenant en compte tous les canaux.

• Assurez-vous d’avoir des événements de sortie, pour faire sortir les contacts du scénario dès l’objectif atteint, ou une fois une condition d’exclusion réalisée. Un client qui se plaint d’un dysfonctionnement doit par exemple être exclu d’une campagne de vente additionnelle suite à achat !

Comment gérer votre pression Marketing ?

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Soigner la délivrabilité

Bien sûr, pour fonctionner, un mail doit atteindre la boîte de réception de son destinataire ! Trois types d’incidents peuvent survenir en termes de délivrabilité : 

• Votre email atterrit dans une boîte annexe : s’il n’est pas identifié comme étant important ou prioritaire, votre email peut atterrir dans une boîte secondaire, par exemple dans l’onglet « Promotions » de Gmail plutôt que dans la boîte principale.

• Votre email est mis en spam, identifié comme un courrier indésirable faisant partie d’un envoi massif à des fins publicitaires

Votre email est bloqué. L’entreprise qui gère la boite email (Orange, Microsoft, Google, etc.) peut rejeter purement et simplement vos messages à la réception, ou pire, mettre en liste noire votre IP d’envoi ou nom de domaine.

Gérer le flux Opt-In / Opt-Out

L’Opt-In, c’est le consentement d’une personne à recevoir des emails promotionnels de la part de votre marque. La réglementation varie selon les pays. En Allemagne, par exemple, le double Opt-In est la norme : après une inscription via un formulaire, un email de validation est envoyé à la personne. En Europe, c’est le Règlement général sur la protection des données (GDPR) qui s’applique. Enfin, en France, les articles L32 et suivants du Code des Postes et Communications Électroniques doivent aussi être respectés.

Le défi : bien gérer le flux entre l’Opt-In et l’Opt-Out. Il serait dommage, par exemple, de désinscrire une personne de toute forme de communication suite à un clic sur « se désabonner », alors qu’elle voulait simplement ne plus recevoir un seul type d’email ! 

D’autant plus que lorsqu’une relation entre vous et votre destinataire s’arrête, il faudra de nombreuses actions pour une réinscription. Mieux vaut donc éviter que la relation soit, potentiellement, à jamais brisée !

Aussi, en fonction des secteurs d’activité et du contexte, certains emails sont soumis à Opt-Out, d’autres à Opt-In… ou ni à l’un, ni à l’autre. Ce sont des éléments à gérer finement, pour le respect de la loi et des attentes clients !

Quelle solution d’emailing choisir ?

Pour devenir autonome sur le paramétrage de scénarios personnalisés, la création et l’envoi d’emails, une solution CRM s’avère indispensable. Mais quels critères prendre en compte pour choisir la bonne solution d'Emailing ?

La sophistication

Pas question de considérer l’email marketing en dehors d’une stratégie de marketing digital globale ! Votre solution doit pouvoir s’interfacer avec d’autres systèmes. Vous devez mettre votre stratégie d’emailing en cohérence avec votre stratégie push et / ou SMS. C’est le même client qui recevra tous les messages : une certaine cohérence est de mise !

La compliance

Bien sûr, la solution choisie doit répondre à la réglementation nationale et européenne en matière de protection des données. 

L'autonomie

Vos équipes doivent pouvoir prendre en main l’outil et l’utiliser facilement pour l’exploiter pleinement. Privilégiez donc une solution qui offre une certaine autonomie, et ne demande pas, au contraire, un accompagnement technique complexe… 

La scalabilité

Misez sur la durée : la solution que vous choisissez doit pouvoir vous accompagner au fil de votre évolution, être entreprise ready, ou future proof. Vos scénarios pourraient être de plus en plus complexes et pointus ? Votre base de contacts aussi ? Veillez à ce que la solution puisse tenir le choc de votre croissance !

En bref ?

L’email est une arme précieuse au cœur de l’omnicanal. Notifications push, messages in-app, push web, email… Batch regroupe tous ces canaux de communication au même endroit, dans une solution facile à prendre en main qui offre un haut niveau de personnalisation. De quoi proposer des parcours clients uniques et mettre un maximum de magie dans vos emails…

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Sources :

¹ Étude Batch
² Statista
³ DMA (Digital Marketing Association)
⁴ OMS