L’expérience Gmail de vos utilisateurs est sur le point de changer drastiquement. Avec l’arrivée d’un nouveau centre de gestion des abonnements et d’un onglet Promotions réorganisé, Google renforce son objectif : améliorer l’expérience utilisateur et réduire la visibilité des emails jugés non sollicités ou intrusifs.
Dans la mesure où Gmail reste l’une des boîtes de réception les plus utilisées en Europe, et la première aux États-Unis, c’est le bon moment pour ajuster votre stratégie d’emailing afin que vos messages restent visibles avant le déploiement complet de ces nouveautés.
1. Un nouveau centre de gestion des abonnements
Parmi les principales nouveautés, le tableau de bord “Gérer les abonnements” permet aux utilisateurs de retrouver, en un seul endroit, tous les expéditeurs auxquels ils sont abonnés, le volume d’emails récents reçus de chacun, et de se désabonner en un clic.
Déjà disponible aux États-Unis, cette fonctionnalité se déploie progressivement en Europe.
Résultat : les utilisateurs peuvent se désabonner plus facilement, ce qui rend les communications jugées peu pertinentes ou trop fréquentes plus susceptibles de déclencher une désinscription.
Concrètement, comment ça marche ?
Gmail regroupe automatiquement tous les messages provenant du même expéditeur (par exemple : joanna@news.domain.com). Lorsqu’un utilisateur clique sur “Se désabonner”, Gmail active le lien list-unsubscribe pour tous les messages envoyés depuis cette adresse.
Ce que les expéditeurs doivent retenir :
Ce nouveau centre rend la désinscription plus simple et plus visible, ce qui peut mécaniquement augmenter les taux de désabonnement. Traitez ces signaux (désinscriptions, plaintes spam, etc.) comme des indicateurs importants de votre réputation d’expéditeur (voir aussi notre article sur Google Postmaster Tools V2).
Pour les destinataires peu engagés, réduisez la fréquence d’envoi ou ciblez mieux vos campagnes. Mieux vaut adapter la segmentation que tenter de forcer la réactivation.
Attention : un seul clic sur “Se désabonner” peut déclencher la désinscription de toutes les listes associées à un même expéditeur. Si vous gérez plusieurs newsletters thématiques, envisagez d’utiliser quelques adresses distinctes, sans en multiplier excessivement, au risque de nuire à votre réputation ou d’apparaître comme un contournement des filtres anti-spam.
2. Mode de tri par pertinence dans l’onglet Promotions
L’onglet Promotions de Gmail intègre désormais un mode de tri “Les plus pertinents”, en complément de la vue chronologique “Les plus récents”.
Ce nouveau classement repose sur un algorithme qui privilégie les emails les plus engageants (selon les ouvertures, clics ou réponses) plutôt que sur la simple date d’envoi.
Gmail peut également faire remonter des cartes “Meilleures offres pour vous ”, ce qui accentue encore la concurrence pour l’attention.
Ce que les expéditeurs doivent retenir :
L’onglet Promotions n’est plus strictement chronologique. Envoyer souvent ne garantit plus d’apparaître en haut de la liste. Les messages peu ouverts ou cliqués seront naturellement relégués plus bas.
Cet onglet n’est pas une “zone pénalisante”, mais un espace concurrentiel fondé sur la performance. Votre succès dépendra de la pertinence perçue par vos abonnés.
Pour rester visibles : segmentez, personnalisez, testez. Appuyez-vous sur la donnée comportementale pour adapter les objets, offres et contenus aux utilisateurs les plus susceptibles d’interagir.
Privilégiez des contenus à forte valeur ajoutée, des offres claires et des messages bien délivrés : la pertinence primera désormais sur le timing.
3. Un onglet “Achats” dédié au suivi des commandes
Gmail introduit également un onglet Achats, qui regroupe les emails transactionnels : confirmations de commande, notifications d’expédition ou de livraison.
Les messages concernant des colis livrés sous 24 h peuvent encore apparaître dans l’onglet Principal, mais la majorité de ces communications seront désormais rassemblées ici.
Ce que les expéditeurs doivent retenir :
Les emails transactionnels restent essentiels pour l’expérience client. Même s’ils apparaissent dans un onglet séparé, ils contribuent directement à la satisfaction et à l’image de marque.
Assurez-vous que vos modèles contiennent toutes les informations clés : numéro de commande, date de livraison, lien de suivi… et conservent une identité visuelle cohérente.
Gmail permet désormais de suivre un colis directement depuis la boîte de réception ; les taux de clics peuvent donc baisser sans que la campagne soit moins performante — il s’agit d’un changement de comportement, pas d’un échec.
Séparez clairement transactionnel et marketing : pas de promotions dans les emails de commande, des expéditeurs et objets distincts, et des gabarits spécifiques. Cela améliore la lisibilité et limite le risque que vos messages transactionnels basculent dans l’onglet Promotions.
Éléments sur lesquels les expéditeurs doivent se concentrer
Ces évolutions confirment une tendance de fond : la visibilité d’un email dépend désormais de sa valeur perçue et de son engagement, plus que de son volume ou de sa fréquence.
Points clés à retenir :
Proposez des emails qui valent l’ouverture : pertinence, clarté, offre adaptée.
Respectez la fréquence et les préférences : des désinscriptions simples favorisent une base plus saine.
Visez l’engagement, pas la quantité : surtout dans l’onglet Promotions, la performance détermine la visibilité.
Soignez vos emails transactionnels : ils renforcent la confiance et la cohérence de marque.
Réajustez vos KPIs : des baisses d’ouvertures ou de clics peuvent refléter un changement d’algorithme, pas un problème de contenu.
En alignant votre stratégie sur ces nouvelles fonctionnalités et en plaçant l’expérience utilisateur au centre, vous protégerez la visibilité de vos emails, améliorerez l’engagement et renforcerez la performance globale de vos programmes CRM.
Joanna Masorz
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