Qu’entend-on par segmentation RFM ?

La segmentation RFM (pour récence, fréquence et montant) est une méthode utilisée pour « découper » une population (des clients ou des prospects) en sous-ensembles, selon certains critères. C’est un outil indispensable pour mettre en œuvre votre stratégie de marketing direct. La segmentation RFM adapte votre message en mettant en avant une offre plutôt qu’une autre… et surtout au bon moment selon le cycle d’achat des clients.

Les 3 critères qui permettent la segmentation

Les critères choisis – le comportement d’achat, l’âge, les centres d’intérêt ou les données socio-démographiques – doivent permettre d’obtenir des segments de populations homogènes et de tailles suffisantes.

La méthode RFM se base alors sur :

• la récence du dernier achat,
• la fréquence des achats sur une période de temps déterminée,

1. le montant de la dernière commande ou d’un ensemble de commandes.

Méthode RFM : les objectifs et les avantages

Grâce à la segmentation RFM, votre marque sera capable de mieux comprendre et d’analyser en détail le comportement d’achat de votre clientèle. Une telle méthode effectue même des analyses prédictives sur le cycle d’achat d’un client – utile pour pousser des offres promotionnelles au bon moment !

C’est un excellent moyen de prévenir l’attrition et de favoriser la rétention des clients affectés aux segments à risque.

Les avantages de la segmentation RFM

• la personnalisation de la communication,
• la définition du plan d’actions marketing pour chaque segment identifié,
• l’organisation de l’équipe commerciale,
• la fidélisation des clients.

Comment calculer le score RFM ?

Pour calculer le score RFM, il y a un calcul bien précis à réaliser. Suivez la recette, calculette en main.

Les trois critères de la segmentation RFM sont découpés en catégories

• récence : moins d’1 mois, entre 1 et 5 mois, entre 5 et 10 mois,
• fréquence : moins de 2 achats, entre 2 et 5 achats, plus de 5 achats,
• montant : moins de 20 euros, de 20 à 50 euros, de 50 à 100 euros.

Ensuite, appliquez un barème de points à chaque catégorie. Par exemple, récence moins d’un mois (2 points) ; entre 2 et 6 mois (1 point). Vous obtiendrez une note globale pour chaque client et les classes dans différents segments.

Le score obtenu classera vos clients au sein de différents segments homogènes, en fonction de leur comportement d’achat. On retrouvera les clients qui achètent tous les mois dans un même groupe, et ceux qui n’ont réalisé qu'un seul achat de toute leur vie dans un autre.

Il existe d’autres méthodes de scoring à partir de la méthode RFM :

• le score d’appétence produits pour identifier les prospects manifestant de l’intérêt,
• le score de réachat pour identifier les clients prêts à passer une nouvelle commande,
• le score de churn ou d’attrition, pour identifier les clients qui abandonnent.