Le grand rapport annuel State of MarTech 2025 de Chiefmartec vient de paraitre. Un document passionnant et exhaustif qui donne le pouls de l'industrie du CRM depuis 2011.
Si vous n'en avez peut-être jamais entendu parler, vous connaissez forcément le « super graphique » auquel il donne lieu chaque année, avec l'intégralité des logo des solutions MarTech dans le monde. Une fresque impressionnante qui n'a fait que grandir depuis 2011.
Cette année, si vous n’avez pas le temps de parcourir ses 137 pages ultra-touffues en anglais, on vous en résume les 8 points essentiels dans cet article.
Bonne lecture ! ⬇️
Sommaire :
Solutions MarTech : la croissance continue
L’IA est partout mais les cas d’usages restent limités
Fragmentation IA : le rôle renforcé des APIs
CEPs : le nouveau centre des stacks MarTech
Data Warehouses : plus omniprésents que jamais
CDPs : une catégorie en pleine redéfinition
Créativité & Expérimentation : le Graal du CRM
Acronymes & Buzzwords : le grand Kamoulox
Solutions MarTech : la croissance continue
Amateurs d'appels d'offres, réjouissez-vous : il y a désormais 15,000 solutions MarTech dans le monde parmi lesquelles choisir.
C’est 100x plus qu'en 2011 !
Une croissance tirée par la prolifération des nouvelles solutions AI évidemment, avec plus de 4,000 nouvelles solutions entre 2023 et 2025 (dont 77% considérées comme « AI-natives »).
Évolution du nombre de solutions Martech depuis 2011
L’IA est partout mais les cas d’usage restent limités
Vous vous sentez submergés par l’IA avec l'impression de n'en n'exploiter qu'une infime partie ?
Rassurez-vous, c’est le cas d'à peu près tout le monde.
Le rapport démontre que, dans le secteur B2C, près de 90% des entreprises sondées déclarent être encore à la phase « expérimentale » (61,5%) ou « workflows basiques » (30,8%) de leur usage de l'IA.
Dans un précédent article, nous analysions l'avènement du CRM Agentique : « CRM + IA : quel avenir ? ».
À date, les chiffres tendent à montrer qu'il faudra encore du temps avant que des entreprises réputées osent confier leur programme relationnel—et donc leur image de marque—à une IA.
Quel est le niveau d'adoption de l'IA dans votre entreprise ?
Fragmentation IA : le rôle renforcé des APIs
Chez Batch, en plus de notre propre Roadmap IA tournée vers la productivité CRM (création de segments, de workflows) et la compréhension Analytics (analyse de rapports et d'historiques de campagnes, explication de workflows existants) nous avons la conviction que demain l'IA viendra de partout.
Que ce soit via l'exploitation des modèles natifs des Data Warehouses, les initiatives internes (équipes datas) ou externes (cabinets spécialisés) ou les différentes solutions dédiées comme Tinyclues ou Moonfish pour le ciblage prédictif ou Notify pour le Best-Time-to-Send, la fragmentation de l'IA semble inévitable.
Dès lors, l'important sera de disposer des solutions de Marketing Automation les mieux connectées & connectables : un monde dans lequel le rôle des APIs sera plus important que jamais pour les marketeur
Une tendance ce semble confirmer le rapport avec seulement 20% des entreprises sondées qui déclarent se contenter des modules IA nativement intégrées à leurs solutions Martech.
Votre entreprise utilise-t-elle des APIs pour intégrer des fonctionnalités IA dans votre stack Martech ?
CEPs : le nouveau centre des stacks MarTech
Peut-être la partie du rapport qui nous a le plus agréablement surpris : une majorité des entreprises sondées déclarent désormais que leur Customer Engagement Platform (CEP) est le « centre » de leur stack MarTech : un chiffre qui connait une croissance fulgurante de 19,4% à 26,1% entre 2024 et 2025.
Difficile de ne pas penser au retour d'expérience d'Arthur Jamet, Head of CRM d'Oscaro qui explique comment l'entreprise opère l'intégralité de sa stratégie CRM avec sa CEP branchée à son Data Warehouse.
Un témoignage précurseur à découvrir ou re-découvrir en vidéo ➡️ (Vidéo) Comment Oscaro opère une stratégie CRM ultra-personnalisée pour ses 5 millions de clients avec Batch
Quelle solution considérez-vous être le « centre » de votre stack Martech ?
Data Warehouses : plus omniprésents que jamais
Autre confirmation d'une tendance lourde, qui paraissait irréaliste il y a encore quelques années : l'omniprésence des Data Warehouses à 56% parmi les répondants—un chiffre qui monte à 92% pour les sociétés B2C.
Conséquences : un déplacement du RCU coté Warehouse où sont stockées les données de référence et la montée en puissance des outils Reverse ETL qui permettent de faire transiter cette données vers les outils d'activation (CEP/MAP, Analytics, Ads, Support client). Bienvenue dans un monde Composable.
Au rang des Warehouse les plus représentés dans l'étude on trouve dans l'ordre:
Snowflake
Redshift/AWS
Google Cloud/BigQuery
Azure
Databricks.
Pour aller plus loin, lire le décryptage de Maddyness ➡️ Pourquoi le futur du CRM se joue dans le Data Warehouse
Votre stack Martech est-elle connectée avec un Data Warehouse et si oui lequel ?
CDPs : une catégorie en pleine redéfinition
Avec seulement 12,5% des répondants qui déclarent cette année que la CDP est le « centre de leur stack MarTech », un chiffre en dégringolade de 26,9% à 17,4% en moins d'un an pour les sociétés B2C, il est clair que la catégorie des CDPs traditionnelles traverse une redéfinition complète.
Faisceau d'explications possibles :
Le déplacement du RCU coté Warehouse,
L'élargissement des scopes fonctionnels des CEP,
L'efficacité du combo Warehouse + CEP dans la stack des marketeurs,
La montée en puissance des CDPs dites « Composables » qui permettent de streamer la donnée depuis les Warehouse comme Hightouch ou DinMo : des produits modernes et moins couteux que leur ancêtres, dotés de la killer feature adorée des marketeurs : le Reverse ETL.
La pénibilité des projets d'intégration de CDP traditionnelles qui ont fini par rebuter une grande partie du marché : comme le révélait récemment Tealium*, les acheteurs de CDPs doivent attendre 3 ans pour être satisfaits à 37% de leur projet CDP et 4 ans pour atteindre les 54%. Des temporalités qui paraissent difficilement acceptables dans un monde chamboulé par l'IA.
* The Future of Customer Data, Tealium, 2025.
Quelle solution considérez-vous être le « centre » de votre stack Martech ?
Créativité & Expérimentation : le Graal du CRM
Le rapport consacre également une grand partie à un thème qui nous tient à coeur chez Batch quand nous aidons nos clients à décommissionner leur CRM legacy : retrouver de la capacité créative et de la vélocité d'expérimentation.
Les auteurs vont jusqu'à proposer une formule mathématique permettant de KPI-ser ces sujets parfois subjectifs : nombre de nouvelles idées CRM testées multipliées par le % d'expérimentation réussies = nombre de « winning ideas » !
Des préceptes qui sont au coeur de notre méthodologie roadmapping produit (à découvrir ou re-découvrir dans cette interview vidéo de notre CPO : Comment Batch pilote sa roadmap.)
Nombre de nouvelles idées CRM testées multipliées par le % d'expérimentation réussies = nombre de « winning ideas »
Acronymes & Buzzwords : le grand Kamoulox
Enfin, les MarTechs ne seraient pas les MarTechs sans un florilège d'Acronymes & de Buzzwords qui font le sel de notre marché : les auteurs recensent les plus répandus en 2025.
Les connaissez-vous tous ?
AI-Artificial Intelligence
BI-Business Intelligence
CDP-Customer Data Platform
CEP-Customer Engagement Platform
CMS-Content Management System
CRM-Customer Relationship Management
CSP-Customer Success Platform
DAM-Digital Asset Management
DB-Database
DCR-Data Clean Room
ERP-Enterprise Resource Planning
KB-Knowledge Base
LLM-Large Language Model (e.g. GPT-4)
MAP-Marketing Automation Platform;
ML-Machine Learning
MDM-Master Data Management
PIM-Product Information Management
PRM-Partner Relationship Management
RL-Reinforcement Learning
Pour aller plus loin, rendez-vous sur le site de chiefmartec pour télécharger l'intégralité du rapport State of MarTech 2025 des auteurs Scott Brinker et Frans Riemersma.
Simon Dawlat
CEO @ Batch
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