En décembre dernier, nous avons lancé une une grande enquête marketing auprès de 244 professionnels du marketing en France pour connaître leurs préoccupations et priorités business 2023.

Parmi les répondants, 66% de CMO, venant de tout secteurs confondus : médias, retailers, banques et assurances, services de sociétés référentes (e.g: Schneider, Lalalab, Castorama, Decathlon, Prisma Media, Le Monde, SNCF Connect & Tech...).

Les résultats de cette enquête permettent d’analyser les priorités et les inquiétudes des marketeurs aujourd'hui : montée de l'inflation, outils MarTech, environnement réglementaire et directives CNIL... Conséquence : rationalisation des projets, et investissements renforcés dans l’exploitation des données propriétaires.

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Quelles sont les inquiétudes des CMO's ?

Les inquiétudes partagées entre contexte économique, privacy et RSE

Plus de la moitié des répondants se disent inquiets par le contexte macro-économique (54,8%) et l’accélération du réchauffement climatique (respectivement 55% et 49%). Le pouvoir d’achat est également une préoccupation importante (28%) qui impacte leur travail au quotidien.

Paradoxalement aux faibles inquiétudes sur la « Grande Démission » (19,4%) et les tensions sur le marché de l’emploi (16%), le principal frein à la productivité semble être le manque de bras au sein des équipes (53,8%) dans un contexte de nombre de démissions historiquement haut en France au second semestre 2022 avec 520 000 démissions par trimestre, dont 470 000 en CDI.

L'écosystème marketing et tech

En ce qui concerne leurs inquiétudes dans l’écosystème marketing et tech, ce sont les évolutions réglementaires autour de la Data Privacy qui les préoccupent le plus.

L’an dernier, la CNIL a en effet jugé les transferts de données entre Google Analytics (GA) et les Etats-Unis illégaux, une question qui mobilise la grande majorité des professionnels.

Étonnamment, les CMOs se désintéressent des verdicts inédits rendus par la CNIL en 2022 puisqu’ils sont (paradoxalement) plus de deux tiers à utiliser Google Analytics (66%), tout en étant une large majorité à se soucier un peu (43,6%) ou pas du tout (34,7%) des jugements émis par la commission nationale à l’encontre du logiciel de Google.

Signe des temps, une part croissante des CMOs se dit sensible aux challenges de vassalisation technologique, et prêts à favoriser leur économie Européenne domestique avec une large majorité (57%) qui considère souhaitable de privilégier les solutions technologiques européennes.

Le sujet environnemental et social prend également de plus en plus d’ampleur : plus de 75% des répondants déclarent que l'impact RSE constitue un critère dans le choix de leurs partenaires technologiques. 

Quels sont les objectifs des Marketeurs en 2023 ?

C’est un désir de rationalisation qui prédomine dans l’esprit des CMOs avec une priorité donnée à la mise à plat des roadmaps (54,3%), le staffing des équipes (27,1%), le déploiement de nouveaux outils (27,1%) et l’arrêt des projets inutiles (23,7%).

Si un tiers des CMO s’apprête à accélérer sur tous les fronts (37,8%), près d’un quart d’entre eux envisagent de réduire leurs achats médias (26,2%). Ils sont en revanche une infime minorité à envisager réduire leurs investissements sur le CRM et la « first-party data » (2,9%).

Si peu de CMOs déclarent envisager changer de job en 2023 (8,7%, ils sont trois fois plus à désirer se former (23,3%).

Quels sont les outils Marketing plébiscités par les Marketeurs ?

La majorité des CMOs se disent attentifs aux capacités de personnalisation (42,1%) des outils déployés ainsi qu’à leurs capacités d’interconnexion (36,8%) dans un contexte de multiplication des technologies utilisées (rappel : 5,5 outils en moyenne par entreprise, selon notre enquête 2021). Dans ce contexte, le prix des outils est jugé secondaire (10,5%) ainsi que la relation avec les équipes des partenaires choisis (10,5%).

A contrario, le manque de simplicité et les limitations dans les capacités de segmentations sont les principaux facteurs de frustration pour respectivement 21% et 15,7% des CMOs.

Focus sur : leur solution Analytics préférée.

Malgré les limites réglementaires liées à la collecte des données, 64 % des sondés continuent de privilégier Google Analytics (Universal Analytics & GA 4) comme solution d’analyse de données.

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